Ängste abbauen, glaubwürdig aufklären – Verbraucher-PR zur Pneumokokken-Impfung
Trotz der öffentlichen Empfehlung der Pneumokokken-Impfung sowohl für über 60-Jährige als auch für chronisch kranke Menschen sind nur rund 20 % dieser Zielgruppen geimpft. Gründe sind neben der geringen Bekanntheit der Erreger, immerhin die häufigsten Auslöser von Lungenentzündung, und der Impfung auch generelle Vorbehalte und Ängste älterer Menschen gegenüber Impfungen.
Aufgabe und Ziel
Aufgabe war die Erstellung eines Kommunikationskonzepts zur Aufklärung von Verbraucherzielgruppen über die Vorbeugung von Pneumokokken-bedingter Lungenentzündung. Ziel ist die Erhöhung der Impfraten durch:
- gesteigerte Awareness für Pneumokokken und die Schutzimpfung in den Zielgruppen.
- bessere Wahrnehmung des Nutzens von Impfungen für ältere Menschen.
Strategie und Umsetzung
Um die Awareness für das Thema und die Impfmotivation in den Zielgruppen zu steigern, setzte circlecomm auf eine zweigleisige, glaubwürdige Ansprache:
- Zusammenarbeit mit geeigneten Kooperationspartnern: Als idealen Mitstreiter überzeugte circlecomm auf der Basis wissenschaftlich fundierter Informationen die Bundesarbeitsgemeinschaft der Senioren-Organisationen e.V. (BAGSO). Dieser Dachverband erreicht über seine mehr als 100 Mitgliedsverbände unterschiedlichster thematischer Ausrichtung rund 13 Millionen ältere Menschen. Im Rahmen der Aktion „BAGSO empfiehlt – Impfen lassen“ erfolgte die Kommunikation auf drei Ebenen:
- Multiplikatoren: Die Funktionäre der BAGSO-Verbände wurden durch Train-the-Trainer-Seminare zum Thema Impfungen geschult und zu eigenen Maßnahmen motiviert. Im Anschluss wurden sie weiterhin durch Rundschreiben informiert, an die Musterpressetexte zur Initiierung eigener Veröffentlichungen angehängt waren. In einem Papier zur Förderung von Seniorenimpfungen bezog die BAGSO proaktiv und wissenschaftlich fundiert Stellung zum Thema und lieferte Argumentationsmaterial für die Verbandsmultiplikatoren.
- Direktkommunikation: Direkte Ansprache von Verbrauchern, etwa bei wichtigen Seniorenmessen sowie über den Wettbewerb „Senioren fördern den Impfgedanken“. Ältere Menschen werden zudem motiviert, als „Impfbotschafter“ zu fungieren und ihr Umfeld vom Nutzen der Impfungen zu überzeugen.
- Verbandsmedien: Ansprache über die Medien der BAGSO und ihrer Verbände, um Informationen an einen weiten Empfängerkreis zu streuen und die Kommunikation durch die Multiplikatoren zu begleiten und zu unterstützen.
- Zielgruppenspezifische Medienarbeit bei Publikumsmedien: Hier initiierte circlecomm eine Zusammenarbeit mit dem Wort & Bild-Verlag, dessen Medien sich durch ebenso hohe Reichweite wie Glaubwürdigkeit bei den Zielgruppen auszeichnen. Durch aktive Kontaktarbeit sprach circlecomm weitere Kernmedien direkt an und versorgte sie mit Material. Breit gestreut wurden Informationen durch Pressemitteilungen und Materndienste.
Erfolge
- Aktion „BAGSO empfiehlt – Impfen lassen“:
- 30 Multiplikatoren wichtiger BAGSO-Mitgliedsverbände geschult, rund 160 Multiplikatoren kontinuierlich informiert
- Papier zur Förderung von Seniorenimpfungen an 120 Meinungsbildner verteilt
- 560 persönliche Impfberatungen auf Messen durchgeführt; 13.900 Broschüren, 20.600 Flyer sowie weitere Materialien wie Selbsttests und Impfquiz´ verteilt
- 30 Artikel in Verbandsmedien sowie auf zielgruppenspezifischen Internetseiten
- Die Medienarbeit erreichte im Jahr 2008 eine Auflage von rund 56 Millionen. Viele wichtige Schlüsselmedien wie der „Senioren Ratgeber“ berichteten mehrfach.
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